Cuộc chiến bảo vệ thương hiệu Việt xưa và nay

Trong lịch sử kinh tế Việt Nam, đã nhiều thời đoạn chứng kiến những cuộc cạnh tranh giữa sản phẩm của người Việt với những sản phẩm cùng loại của nước ngoài cùng có mặt ở thị trường.

Cuộc chiến bảo vệ thương hiệu Việt không chỉ dừng lại là những đồng lợi nhuận mà lớn lao hơn là thể hiện lòng tự hào dân tộc, chứng minh cho bản lĩnh cốt cách con người Việt.

Chuyện ngày xưa

Ở Việt Nam, ngay từ đầu thế kỷ XIX - thời Pháp thuộc - đã thấy rõ cuộc cạnh tranh bảo vệ thương hiệu Việt của những doanh nhân Việt Nam ngày đó.

Cho đến giữa thế kỷ XIX, thương hiệu đầu tiên không còn gắn bó với tên một con người cụ thể mà lại nêu lên một ý tưởng của sự kinh doanh. Đó là tên "Cảm Hiếu Đường" đặt cho một cửa hiệu chụp ảnh đầu tiên mở tại Hà Nội vào năm 1869 mà chủ hiệu là một nhà canh tân hàng đầu khi đó: Đặng Huy Trứ...

Qua thời cận đại, trong bối cảnh thuộc địa đã xuất hiện trong các thương hiệu nổi danh đầu thế kỷ XX, những tư tưởng duy tân của thời kỳ người Việt Nam muốn gắn kết sự làm giàu với thân phận của người dân mất nước nung nấu tinh thần dân tộc và chí hướng cứu nước.

Những tên gọi "Minh Tân Công nghệ xã”, "Minh Tân khách sạn" của những nhà duy tân ở Nam Kỳ như Trần Chánh Chiếu; thương hiệu "Cô Ba" in hình một khuôn mặt phụ nữ điển hình của Nam Kỳ trên những bánh xà phòng là sản phẩm của một trong những người bản xứ giàu có nhất ở đồng bằng sông Cửu Long hồi đó: Trương Văn Bền...

Còn ở ngoài Bắc, lá cờ vàng với hình mỏ neo và ba ngôi sao đỏ của "Giang hải Luân thuyền Bạch Thái Công ty" đã từng một thời tung bay trên các con tàu của Bạch Thái Bưởi... dọc ngang sông nước đồng bằng Bắc Bộ và miền duyên hải.

Đặc biệt, với con tàu mang tên "Bình Chuẩn" (tên gọi cơ quan chuyên lo việc kinh doanh của Nhà nước truyền thống) trọng tải 600 tấn do chính những kỹ sư và thợ cả Việt Nam đóng từ Hải Phòng đã vượt biển vào tận Sài Gòn năm 1919 được coi là đỉnh cao của niềm tự hào cho các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh thời mất nước.

Trước đó, năm 1909, Bạch Thái Bưởi đã bước vào một lĩnh vực kinh doanh mới mẻ là ngành vận tải đường sông, bắt đầu bằng việc thuê lại 3 chiếc tàu (Phi Phụng, Phi Long và Khoái Tử Long) của một hãng tàu Pháp chở thư và hành khách đường sông Bắc Kỳ, có tên là A.R. Marty, vừa hết hạn hợp đồng với Chính phủ. Ông đã cho tàu chạy hai tuyến đường: Nam Định - Hà Nội và Nam Định - Bến thủy (thành phố Vinh).

Lúc này, ông đã phải đối mặt với hai đối thủ nặng ký nhất là chủ tàu người Pháp và người Hoa. Và cuộc đụng độ không cân sức đã xảy ra, ông hạ giá vé xuống một thì người Hoa hạ giá vé xuống hai. Các chủ người Hoa lại trường vốn và đã quyết chí đánh bại Bạch Thái Bưởi bằng đủ mọi cách.

Trong tình thế đó, Bạch Thái Bưởi đã nghĩ tới một thứ vũ khí mà người Hoa không thể có, đó là tinh thần dân tộc. Bạch Thái Bưởi đã tin rằng, sự nghiệp kinh doanh của mình diễn ra trên tổ quốc mình, xung quanh là đồng bào mình chắc chắn sẽ thắng lợi. Ông cho người tới các bến tàu nêu rõ những thiệt thòi của người Việt, kiêu gọi về tình đồng bào, tinh thần tương thân tương ái.

Ông treo một cái ống trên tàu, để ai thấy việc làm của ông là đáng khuyến khích, bỏ tiền vào, giúp cho chủ tàu giảm lỗ. Kết quả hành khách dần bỏ tàu Hoa mà đi tàu Việt. Ông đã sử dụng thành công tinh thần dân tộc như mộtvũ khí để chiến thắng đối thủ cạnh tranh của mình.

Còn với doanh nhân Nguyễn Sơn Hà "ông tổ nghề sơn dầu" ở Việt Nam cũng sẵn sàng chấp nhận cuộc chiến với các hãng sơn nước ngoài khi sơn của ông chất lượng đảm bảo và lớn hơn là ông nhận được sự ủng hộ của "người Việt Nam dùng hàng Việt Nam".

Và, cho đến hôm nay, trước cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa những thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt cũng không phải đã hết , thậm chí đang khốc liệt hơn.

Chuyện hôm nay

Trong thời kỳ mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế với sự lấn sân mạnh mẽ của các tập đoàn nước ngoài (họ đã có kinh nghiệm lấn sân ở nhiều quốc gia khác) đã diễn ra ở Việt Nam. Và, điều đáng buồn là thương hiệu Việt luôn chịu thua thiệt, lép vế trước sự lấn át của các tập đoàn đa quốc gia ngay trên chính sân nhà của mình. Với sức mạnh tài lực, kinh nghiệm, họ không cần mất nhiều công sức, chỉ cần áp đặt công thức sẵn có trên toàn cầu lên thị trường Việt Nam, tấn công ồ ạt về truyền thông quảng cáo.

Trong khi đó, đa số các thương hiệu Việt sức yếu cùng với cách kinh doanh cũ đã không thể làm gì trong cuộc cạnh tranh này. Các thương hiệu đa quốc gia nhanh chóng giành lấy thị phần từ những thương hiệu Việt, trở thành người dẫn dắt, thống lĩnh thị trường, tạo nên sức ảnh hưởng lớn đối với nền kinh tế Việt Nam.

Tuy nhiên, những năm trở lại đây, cục diện thị trường Việt Nam đã có những thay đổi với sự xuất hiện mạnh mẽ của những cái tên Vinamilk, X-Men, G7... Vinamilk với nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm, đầu tư công nghệ đã có thể cạnh tranh ngang ngửa với những thương hiệu sữa ngoại nhập. X-Men, người tiên phong tạo nên một dòng sản phẩm dành cho nam giới dẫn dắt sự ra đời sản phẩm cùng loại của những thương hiệu lớn như Clear Man của tập đoàn Unilever.

Đặc biệt, thương hiệu cà phê G7 với khát vọng mạnh mẽ khẳng định hàng hóa Việt, thương hiệu Việt, ngay từ lúc ra đời đã trực tiếp "tuyên chiến" cùng thương hiệu Nescafé. Con số 89% người tiêu dùng chọn G7 so với 11% chọn Nescafé trong một cuộc thử nghiệm mùi “mù” đã cho thấy chất lượng sản phẩm của thương hiệu Việt không hề thua kém.

Hơn nữa, ý nghĩa và tinh thần dũng cảm trong hành động của G7 đã làm rung động tình cảm người tiêu dùng, giúp G7 chia phần thị phần của Nescafé, giành ưu thế tại miền Bắc.

Trước sự trỗi dậy của các thương hiệu Việt, vị trí độc tôn của những tập đoàn đa quốc gia không còn nữa và bắt đầu cuộc cạnh tranh thực sự, mà biểu hiện rõ nét và gay gắt là cuộc chạy đua giữa G7 và Nescafé. Với thông điệp và những hành động kêu gọi sự ủng hộ hàng Việt của G7 được cổ vũ, Nescafé buộc lòng thay đổi thông điệp, chiến lược toàn cầu của mình để tranh thủ tình cảm của người tiêu dùng Việt.

Thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng Việt giàu tình cảm, Nescafé đã phải thay đổi thông điệp toàn cầu "Khởi đầu ngày mới" thành "100% cà phê Buôn Ma Thuột" sau khi G7 kêu gọi ủng hộ nền nông sản Việt Nam, đòi lại công bằng cho ngành cà phê cũng như người nông dân trồng cà phê.

Đặc biệt năm 2008, Nescafé Việt 2in1 được ra đời để cạnh tranh với G7 2in1 tại Việt Nam. Đây là sự kiện chưa từng có trong lịch sử của Nescafé khi phải địa phương hóa sản phẩm cũng như thông điệp truyền thông, đeo bám theo đối thủ địa phương.

Theo ông Lê Tuyên - Giám đốc Tiếp thị & Truyền thông Công ty Cà phê Trung Nguyên: "Việc thắng trên sân nhà cần được coi là bắt buộc, đương nhiên và tự nhiên từ trong ý thức của các doanh nghiệp Việt Nam. Nhất là đối với G7, khi xuất phát từ một nước đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê, có những hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới và thấu hiểu tâm lý, thói quen của người Việt...

Tuy nhiên, một phần vô cùng quan trọng góp phần cho hàng Việt lấy lại ưu thế phải kể đến sự đồng hành của truyền thông, văn hóa, giáo dục, giải trí và đặc biệt là sự thấu hiểu, hành động của người tiêu dùng".

Quả thật, bên cạnh chất lượng sản phẩm xứng đáng làm nền tảng thuyết phục người tiêu dùng Việt bỏ đồng tiền lao động của họ ra mua, chính tình yêu, sự tin tưởng, ủng hộ vì chung một suy nghĩ là điều kiện không thể thiếu để thương hiệu Việt vững vàng trong cuộc cạnh tranh.

Sự thắng thế của G7 tại thị trường miền Bắc cũng không nằm ngoài quy luật đó. Với truyền thống yêu nước, một tinh thần tự hào dân tộc cao luôn tồn tại như máu huyết trong mỗi người con của Thủ đô, họ thấu hiểu và đồng cảm với những khát khao tự chủ được gửi gắm trong mỗi gói cà phê G7.

Trong thời bình hôm nay, khát vọng "rồng bay" với sự trỗi dậy mạnh mẽ của đất nước trong mỗi người dân cùng với khát vọng về sự giàu mạnh, tự chủ về kinh tế từ các doanh nghiệp đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ thúc đẩy tinh thần dân tộc, tiến đến hành động ủng hộ những thương hiệu Việt.

Nhắc lại lời cụ Cử Can

Cho đến nay, cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" của Bộ Chính trị đã và đang được thực hiện sâu rộng trong mọi miền của đất nước với những việc làm thiết thực. Song để cho "hàng Việt Nam", thương hiệu Việt Nam không bị thua trên sân nhà, xin nhắc lời cảnh tỉnh của nhà chí sĩ Lương Văn Can trong sách "Thương học phương châm": "Đương buổi thế giới cạnh tranh này, các nước phú cường không đâu là chẳng đua tài thi sức ở trong thương trường chiến, văn minh càng tiến bộ, buôn bán càng thịnh đạt. Việc buôn bán thịnh suy như thế, ta há nên coi thường, xem khinh được sao?".

Vậy mà nền kinh doanh ở nước ta vẫn còn là một thảm cảnh bởi 10 lẽ như Lương Văn Can tổng kết: 1: Người mình không có thương phẩm; 2. Không có thương hội; 3. Không có tín thực; 4. Không có kiên tâm; 5. Không có nghị lực; 6. Không biết trọng nghề 7. Không có thương học; 8. Kém đường giao thiệp; 9. Không biết tiết kiệm; 10. Khinh nội hóa!...

Những lời cảnh tỉnh của cụ Cử Can vẫn còn sâu sắc và ý nghĩa với người Việt trong công cuộc bảo vệ thương hiệu của chính chúng ta.

Theo Lê Giang (Kinh doanh & Tiếp thị)