Hương cà phê trong cuộc chiến thị phần

“Đối với chúng tôi, cuộc chiến vẫn từng giờ từng phút giằng co căng thẳng. Không thể thua trên sân nhà, bởi kết quả thế trận này chính là thái độ của chúng ta trước đói nghèo tụt hậu so với các quốc gia trong khu vực và trên thế giới”.

Đó là tâm niệm của một doanh nhân hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh cà phê chế biến...

Liều lĩnh "voi con G7"

Cho tới nay, lịch sử phát triển của cây cà phê trên đất Việt đã có bề dày 140 năm. Gần đây cái tên Việt Nam được tô đậm trên thị trường giao dịch cà phê, với tư cách quốc gia xuất khẩu cà phê Robusta hàng đầu thế giới.

Tuy nhiên, vị thứ hàng đầu ấy chỉ dành cho sản lượng, xuất thô thu về lợi nhuận ít ỏi chưa đủ làm giàu cho đất nước. Trong khi thương hiệu cà phê toàn cầu như Nescafe của tập đoàn đa quốc gia Nestlé khởi nguồn từ Thụy Sĩ hay Starbucks xuất xứ Hoa Kỳ lại phát triển lớn mạnh ngay trên những vùng đất chưa từng trồng được dù chỉ một gốc cà phê.

Những người khai sinh Nescafé và Starbucks đã đem lại vinh quang và lợi nhuận cực lớn cho tổ quốc của họ. Tại sao họ làm được, còn ta thì không?

Suốt hơn 2 thập kỷ sau ngày Việt Nam thống nhất, Nescafé áp đặt gu thưởng thức kiểu châu Âu lên giới tiêu dùng Việt vốn chưa có sự lựa chọn nào đáng kể.

Tháng 11-2003, lần đầu tiên có một kẻ vô danh tiểu tốt dám nhảy xổ vào giữa mâm bánh cà phê hoà tan từ lâu đã phân chia rõ rệt ranh giới thị phần, công khai tuyên chiến với đại gia Nescafé. Sự liều lĩnh, táo bạo đó là của G7, đứa con được khai sinh bởi Trung Nguyên, thương hiệu cà phê non trẻ chập chững rời Tây Nguyên xuống đồng bằng.

Chẳng khác nào đứa bé hiếu động, G7 bày ra lắm quái chiêu như “thử mùi sản phẩm” tại dinh Thống Nhất để người tiêu dùng tự so sánh chất lượng G7 với Nescafé, mời uống thử G7 ngay trước tổng hành dinh Nescafé, tiếp thị rầm rộ G7 trên vô số nẻo đường các đô thị lớn của cả nước v...v...

Suốt thời gian đầu, Nescafé và một số đại gia hình như không để ý. Thế nhưng, thực tế cho thấy cái tên G7 càng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng thì miếng bánh thị phần của đối thủ càng thu hẹp. Và rồi đã tới lúc họ giật mình, hiểu ra G7 chưa tròn 7 lần sinh nhật đã trở thành chú voi lừng lững đáng gờm...

Phải thắng ngay trên sân nhà!

Sự ồn ào của G7 đã đem lại chuyển biến đáng kể trong tâm lý người tiêu dùng cả nước. Cà phê hoà tan trở thành thức uống quen thuộc hơn trong nhiều gia đình.

Để thằng nhóc G7 không ngoạm trọn miếng bánh quá to, lần lượt những bậc đàn anh đành xua quân nghênh chiến. Vinacafe mở chiến dịch quảng cáo trên báo chí, truyền hình. Moment áp dụng nhiều cách makerting nhắm vào giới trung lưu. Nescafé hào phóng khuyến mãi: uống cà phê trúng xe hơi, tặng cà phê miễn phí.

Cuộc cạnh tranh ngày càng thú vị và có lợi đối với khách hàng, đối với nông dân trồng cà phê Việt Nam, khi các hãng cà phê chế biến không ngừng thay đổi mẫu mã bao bì cho đẹp hơn sang hơn, và chất lượng bên trong ngon hơn, đáp ứng các nhu cầu thưởng thức.

Nếu như trước kia mọi thông điệp truyền thông của Nescafé hoàn toàn mang tính quốc tế, thì nay đã chú ý tới tính dân tộc qua khẩu hiệu “100% cà phê VN”, “Hương vị VN hơn” , khi mà trào lưu “người Việt dùng hàng Việt” ngày càng lan tràn, và voi con Trung Nguyên ngày càng thể hiện lợi thế sân nhà.

Những ngày cuối tháng tư này, khi Trung Nguyên tiếp tục gây chấn động làng cà phê hoà tan bởi mặt hàng hấp dẫn dành riêng cho nữ giới Passiona, với thông điệp ngộ nghĩnh “Hãy lấy tôi đi” như giục các chàng trai mua tặng người đẹp của lòng mình, thì hàng trăm cánh quân tiếp thị của Nescafé lại thêm một lần nữa đưa miễn phí tới người tiêu dùng các vỉ “cà phê Việt”.

Sự thay đổi ngoạn mục cán cân thị phần giữa G7 và Nescafé cùng các đối thủ khác cho thấy lịch sử thương mại Việt Nam đang bước sang trang, khi một doanh nghiệp nội địa dám đối đầu trực tiếp và thành công với tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh.

Có người kinh ngạc hỏi Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ nhân thương hiệu Trung Nguyên: Giữa thương trường khốc liệt, ông chưa từng biết sợ sao? Doanh nhân tuổi chưa tròn bốn mươi lắc đầu: Trước khi bước ra thế giới, chúng tôi đã buộc phải chiến thắng trên sân nhà, ngay trước những đối thủ mạnh nhất. Đấy chính là con đường duy nhất mà hàng nghìn năm trước, dân tộc tôi chiến thắng quân xâm lược Nguyên Mông, rồi ba mươi lăm năm trước, cha anh chúng tôi thắng đế quốc Mỹ!