Trung Nguyên đã giúp nâng cấp hồ sơ của cà phê Việt Nam lên cao hơn  hình ảnh chỉ là một nguồn cung cấp hạt cà phê xanh. Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ trao đổi với Tạp chí cà phê toàn cầu (GCR) về kế hoạch của ông nhằm giúp các quốc gia sản xuất cà phê có được sự kiểm soát nhiều hơn đối với những thị trường mà cuộc sống của họ phụ thuộc vào.

“Không có đối thủ” là vị trí thèm muốn đối với bất kỳ công ty nào.

Ở Việt Nam, nơi đã chứng chiến việc cạnh tranh liên tục gia tăng từ sự chuyển đổi giữa những năm 1980 sang nền kinh tế thị trường, vị trí thống lĩnh lại càng được thèm khát. Đất nước này có cơ sở khách hàng (nguồn tiêu thụ) hấp dẫn với hơn 90 triệu người, và kể từ khi chuyển sang thiên niên kỷ mới đã được yết thị thuộc vào một vài nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ nhất thế giới.

Nhưng “Không có đối thủ” là cách Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ miêu tả thị phần của Trung Nguyên về cà phê rang xay tại Việt Nam. Một doanh nghiệp gia đình và hoàn toàn tư nhân, Trung Nguyên được thành lập năm 1996 bởi một nhóm sinh viên y khoa. Trong 15 năm qua, Trung Nguyên đã nổi lên như một khái niệm đồng nghĩa với cà phê Việt Nam, phục vụ tới 9 tỷ ly cà phê một năm cho những người yêu cà phê của đất nước này và xuất khẩu tới 53 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.

Ông Vũ nói với GCR rằng mục tiêu việc thành lập Trung Nguyên là nhằm thúc đẩy thương mại cà phê trồng tại Việt Nam đối với chính thị trường nội địa và với cả thế giới cũng lớn như mục tiêu kinh doanh.

“Khi công ty được thành lập, Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới nhưng không nhiều người biết điều đó. Có vẻ như chúng tôi bị lạc ở đâu đó, với những người trung gian quá chú trọng tới nguyên liệu thô”, ông nói, “Tham vọng của Trung Nguyên là lan truyền từ Cà phê Việt Nam ra thế giới”.

Ngoài những gì công ty đã đạt được trong 15 năm qua, ông nói rằng công ty mới chỉ đặt được nền móng cho những gì ông hình dung. Trong một thế giới nơi sự thịnh vượng của các nước trồng cà phê nằm trong tay của các công ty và các thị trường ở các nước phương Tây nơi không trồng cà phê, ông Vũ chia sẻ với GCR về một tầm nhìn để lấy lại sự kiểm soát.

“Trong ngành công nghiệp cà phê nơi tồn tại nghịch lý này, nơi thương mại bị kiểm soát bởi những quốc gia không trồng cà phê, những công ty như Starbucks hay Nestlé”, ông nói, “tôi nghĩ rằng chúng tôi phải thay đổi sự mất cân bằng này và rằng những nước trồng cà phê nên có tiếng nói của họ trên thế giới.”


Trung Nguyên nổi lên ở Việt Nam trước khi một chuỗi quán cà phê nước ngoài có thể khoét miếng bánh thị phần của họ tại thị trường Việt Nam. Đất nước này chính thức gia nhập WTO năm 2007 và chỉ gần đây mới bắt đầu nhìn thấy sự tham dự của nhiều công ty nước ngoài. Là người đi sớm, Trung Nguyên ngày nay đã trưởng thành không những chỉ là tay chơi lớn nhất trên thị trường mà còn là một lát cắt quan trọng trong bản sắc văn hóa của cuộc sống người Việt.

“Chúng tôi nghĩ rằng, chúng tôi không chỉ bán cà phê có chất lượng. Chúng tôi còn giải quyết vấn đề khát vọng và giấc mơ của người Việt”, ông nói, “Chúng tôi cần đóng góp vào sự thiết kế lớn lao cho hình ảnh của quốc gia. Tôi nghĩ rằng, thông qua khả năng sáng tạo mà cà phê mang tới, chúng tôi có thể đóng góp cho văn hóa của đất nước mình”.

Khoảng 3 triệu ly cà phê Trung Nguyên được tiêu thụ mỗi ngày phần lớn theo phong cách pha phin của Việt Nam, được phục vụ với sữa đặc và đôi khi với đá để phù hợp với khí hậu nóng. Công ty cũng có tới 1/3 thị phần cà phê hòa tan, thị trường mà ông Vũ cho rằng được chia đều cho ba thương hiệu Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe thuộc sở hữu nhà nước.

Các chuỗi quán cà phê như Highlands Coffee, được sở hữu bởi một Việt kiều (đã bán cho Pollito’s Philippines) và các chuỗi quán khác đang đóng góp vào việc gia tăng các chuỗi quán cà phê mang phong cách phương Tây. Tuy nhiên, Trung Nguyên, vẫn giữ vị trí thống trị của nó với cà phê rang xay kiểu Việt Nam. Ông Vũ nói rằng, là một công ty được sở hữu bởi nội địa (ý là không có yếu tố nước ngoài), Trung Nguyên có lợi thế cạnh tranh với cơ sở hạ tầng vững chắc, sự nhận biết thương hiệu và hàng hóa ở mọi nơi.

“Để giữ vị trí của chúng tôi, chúng tôi phải tiếp tục vận hành theo cách riêng của mình”, ông nói, “Quan trọng nhất là, chúng tôi cần đưa thông điệp ra bên ngoài rằng chúng tôi ở đây để chơi với những tay chơi quốc tế lớn trên thị trường”.

Trong việc đưa cà phê Việt Nam tới thế giới, ông Vũ nói rằng ông thấy công ty đang nắm giữ một trọng trách đối với sự bền vững của ngành công nghiệp cà phê của đất nước. Những lời nói của ông phần lớn nói về tiềm năng kinh tế.

“Chúng tôi muốn thúc đẩy ngành công nghiệp cà phê ở Việt Nam. Chúng tôi lập kế hoạch cho ngành công nghiệp cà phê quốc gia trong 15 năm kể từ giờ sẽ trị giá 20 tỷ USD”, ông nói.
Một báo cáo của Hiệp hội Cà phê Cacao vào cuối năm 2011 dự đoán rằng xuất khẩu cà phê Việt Nam đạt khoảng 2,4 tỷ USD. Con số này tăng 58% so với một năm trước đó, phần lớn nhờ vào việc giá xuất khẩu tăng gấp đôi.

Những dự đoán của ông Vũ không tự nhiên phụ thuộc vào giá xuất khẩu tăng. Với những mức giá hiện đang bị các thị trường nước ngòai kiểm soát, tầm nhìn của ông Vũ là tăng giá trị tại mọi cấp bậc của chuỗi sản xuất, bao gồm cả chất lượng của cà phê và sản lượng sản xuất.

“Chúng tôi cần tăng giá trị của toàn chuỗi”, ông nói, “với việc chú trọng vào cải thiện đời sống của nông dân”.

Tăng chất lượng đời sống của nông dân có vẻ như là một xu hướng mà các nhà lãnh đạo ngành cà phê trên thế giới đang thực hành, được thể hiện trong việc gia tăng các chương trình chứng nhận và các sáng kiến khác tiếp sau khủng hoảng giá cà phê đã từng đạt đỉnh vào năm 2002. Tuy nhiên, vị trí của ông Vũ từ một nước sản xuất cà phê thể hiện một lập trường khác về cách tốt nhất để cải thiện đời sống của người dân.

“Chúng tôi có tham vọng thúc đẩy sự sáng tạo cho sự phát triển bền vững của cà phê trên thế giới”, ông nói, “Các nước trồng cà phê không thể phụ thuộc vào các thị trường chứng khoán ở London và New York. Chúng tôi có tiếng nói riêng của mình. Chúng tôi cần hợp tác chặt chẽ giữa các nước trồng cà phê và tạo lập ra các thiết chế tài chính của chính chúng tôi”.


Tầm nhìn của ông Vũ khởi đầu với mỗi nước cà phê có một công ty như Trung Nguyên với tư cách là một thương hiệu nội địa mạnh. “Chính kiểu doanh nghiệp này mới có thể đóng góp cho kế hoạch chiến lược của mỗi quốc gia, tham gia tốt hơn vào chuỗi cung ứng – từ đầu, giữa cho tới cuối”, ông nói.

Đối với vấn đề bềng vững môi trường, Trung Nguyên đang áp dụng các mô hình từ các công ty nước ngoài để đầu tư vào người nông dân. Công ty mua cà phê từ những nông dân dân tộc sống ở Tây Nguyên, nơi trồng phần lớn cà phê Việt Nam. Để giúp cải thiện việc sản xuất của họ, công ty nhập khẩu công nghệ từ Israel giúp tưới nước tận rễ cây trồng. Công ty cũng làm việc với một công ty từ Na Uy để nhập khẩu phân bón của họ.

“Chúng tôi không có nông trường cà phê nào, nhưng chúng tôi đang đầu tư vào người nông dân”, ông nói, “Với việc mang những điều này tới cho người dân, điều đó giúp họ nâng cao chất lượng để nâng cao ngành công nghiệp cà phê nước nhà”. “Những công ty thu mua khác chỉ tới để mua cà phê và đi. Chúng tôi đầu tư vào người dân từ ban đầu, mang tới cho họ công nghệ và chuyên môn”, ông nói, “Cuối quá trình, chúng tôi mua cà phê với giá cao hơn để đảm bảo chúng tôi giúp nâng chất lượng cuộc sống của họ”.

Ngoài ra, để cải thiện các điều kiện về mặt sản xuất, ông Vũ nói rằng việc thúc đẩy tiêu thụ cà phê nội địa là một bước quan trọng trong việc nâng vị trí của các nước trồng cà phê, để cơ sở khách hàng tiêu dùng không quá nặng nề (ý là không quá phụ thuộc vào) bên ngoài vành đai các nước trồng cà phê.

Tại Việt Nam, ông Vũ nói rằng thách thức lớn nhất trong việc đạt được những mục tiêu của ông tương tự với bất kỳ ai đang cố mang tới những ý tưởng và góc nhìn mới vào một xã hội đã được thiết lập. Ông nói rằng, ở Việt Nam, những góc nhìn mới thường xung đột với các quan điểm cũ và điều đó tự nhiên dẫn tới sự xung đột với những nhà làm chính sách. “Chúng tôi coi mình là những người tiên phong và vì thế chúng tôi phải đối mặt với những thách thức đó.”

Bên ngoài các vấn đề chính sách, ngành công nghiệp trồng cà phê ở VN còn đối mặt với những thách thức đang nổi lên từ sự biến đổi khí hậu. Với đường bờ biển dài, Việt Nam là một trong 5 nước chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi việc mực nước biển tăng. Khí hậu biến đổi khôn lường ở đất nước vẫn đang phát triển này đã chứng kiến nhiều ngôi làng bị cuốn trôi, số người chết hàng năm từ thảm họa thiên nhiên và mùa màng thất bát từ những biến đổi khí hậu bất thường. May mắn thay, ông Vũ nói rằng việc trồng cà phê ở vùng cao nguyên cũng khiến cho mùa màng ít bị ảnh hưởng hơn những nông sản khác.

Nói về những tham vọng tương lai, ông Vũ không ngại ngần gì khi bàn luận về tầm nhìn của ông không chỉ cho Trung Nguyên mà cho những thay đổi mà ông muốn thấy cho ngành công nghiệp cà phê toàn cầu.

“Giấc mơ cà phê của tôi là giúp đưa ngành cà phê thế giới vào một kỳ nguyên mới”, ông nói, “Chúng tôi cần kết nối và phát triển tinh thần cà phê và văn hóa ở các nước đang sản xuất cà phê. Chúng tôi cần tạo ra một văn hóa tiêu thụ liên quan tới tính sáng tạo giúp đưa mọi người từ tất cả các nước sản xuất cà phê tới một điểm chung. Đây là cách bạn tạo ra một ngành công nghiệp bền vững.”